[Federico Alonso Bernard, Informatica, EMEA MDM Product Specialist y experto en gestión de datos maestros del sector Seguros]

Federico Alonso BernardNo crea que es el único que se siente irrelevante cuando contacta con una empresa de la que es cliente y descubre que no tienen la visión global de sus clientes que uno esperaría encontrar en la era digital y multicanal en que vivimos. Muchas veces el cliente debe tomar la iniciativa y verificar, por ejemplo, si en el precio de su seguro de coche se han tenido en cuenta sus bonificaciones por años de permanencia, o si se ha beneficiado de un descuento por ser titular de múltiples pólizas.

Ha llegado el momento de que las empresas de seguros utilicen los datos para obtener una verdadera ventaja competitiva y aumentar la fidelidad de sus clientes.

El valor de conocer al cliente

En un reciente informe titulado Transforming Insurance: Securing competitive advantage, KPMG explora el uso de los datos para el análisis predictivo en la industria seguradora. El informe refleja que casi los dos tercios de las aseguradoras que participaron en la encuesta únicamente utilizan procesos de Analytics para reportar lo ocurrido, en lugar de hacerlo para promover nuevas interacciones con los clientes. Sin embargo el informe pasa por alto un aspecto crítico: no se trata tanto de poner en marcha procesos de Analytics, como de comprender de qué datos dispone una aseguradora y aprovecharlos para aumentar su llegada al público. Solo así podrán afrontar el reto que representa la entrada en el mercado de nuevos competidores provenientes de otros sectores.

Los nuevos actores del mercado asegurador no tienen una idea preconcebida de cómo debe funcionar una empresa de seguros, sin embargo saben identificar las necesidades del cliente a través de los datos que sus clientes les proporcionan de forma voluntaria. La cadena de supermercados inglesa Tesco supo aprovechar los datos obtenidos mediante su programa de fidelización Club Card para ofrecer a sus clientes propuestas de seguros que respondían estrechamente a sus necesidades. ¿Qué impedirá la entrada al mercado asegurador a las organizaciones que mayor partido sacan a los datos, como Amazon, Google y Facebook? Las barreras de entrada son más bajas que nunca y las organizaciones que han entendido el valor de sus datos de cliente están llamadas a saltarlas.

Cambiar el punto de vista dando prioridad a los datos

Para las aseguradoras existe una necesidad estratégica inminente de entender el valor de los datos más allá del ámbito funcional – información para definir categorías de riesgo y para establecer primas. Para enfrentarse a la entrada de nuevos competidores en el mercado, las empresas de seguro deben reconocer y aprovechar el valor de las enormes cantidades de datos que han recopilado y siguen recopilando.

Es necesario un nuevo punto de vista, para crear una arquitectura de negocio que sitúe a los datos en primer lugar. De esta forma se aumenta el alcance de las propuestas a los clientes, pasando del individuo (coche, hogar, salud, pensión) a la unidad familiar o householding (perfiles similares, perfilado más sencillo).

Atraer al cliente

El cambio de la arquitectura de datos es una solución pragmática a un problema estratégico. Centrándose en los datos, las aseguradoras pueden encontrar el tesoro escondido en sus sistemas. Pueden hacer las conexiones entre las necesidades y las “etapas de vida” de cada uno de sus clientes. Confiando en sus datos, pueden elevar la calidad de su servicio de atención al cliente para obtener un nivel real de atención personalizada, fidelizando a sus clientes antes de que el mercado se vea sacudido por nuevos competidores.

Las aseguradoras tienen todo lo que necesitan –  los datos – para que la próxima vez que les llame consigan impresionarle, venderle un nuevo producto, satisfacerle más y, lo más importante, ganarse su confianza y fidelidad.

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