instagramMAPFRE, Axa y Zurich son las aseguradoras que más seguidores tienen en redes sociales. Aunque Liberty, MAPFRE y Reale son las compañías con más interacciones de media por publicación.

Estas son algunas de las conclusiones del ‘Informe seguros/social 2020’ realizado por Datasocial a partir de lo que cada aseguradora ofrece en sus perfiles y el resultado que obtiene con su esfuerzo. El estudio ha analizado a más de 7 millones de usuarios que ha generado cerca de 26.300 publicaciones y más de 5,5 millones de interacciones.

– Facebook. Vuelve a ser la red con mayor cantidad de seguidores para las aseguradoras, aunque sus niveles de engagement disminuyen por momentos. Es decir, los usuarios de Facebook cada vez interactúan menos con las grandes compañías de seguros. No obstante, sigue siendo la red social estrella. Destaca el gran crecimiento de Axa en seguidores, que aumenta un 30% respecto al periodo anterior, y se sitúa en el primer puesto del ranking.

– Twitter. A pesar de ser la red donde más contenido se publica, es la red donde más bajan las interacciones de los usuarios con las entidades. Su tasa de crecimiento baja, la red del pajarito está quedándose atrás en el sector asegurador. Destaca Mapfre, la primera en interacciones recibidas y número de seguidores. En cuanto a publicaciones, Línea Directa se sitúa en el primer puesto con un 30% más de posts que el año anterior seguido por MAPFRE.

– Instagram. Es la red que más ha crecido en cuanto a masa social pero las aseguradoras siguen sin acertar con el tipo de contenidos que mueve a sus seguidores. Los sorteos reciben las mejores tasas de participación. Estrategia de crecimiento que están utilizando casi todas las compañías, cuyas comunidades, por regla general, no muestran mucho compromiso con sus contenidos. MAPFRE, la primera en comunidad e interacciones, está sufriendo las consecuencias del funcionamiento del algoritmo de esta red. Se sitúa en el primer puesto, sí; pero bajando las interacciones casi un 35% respecto al período anterior.

– Youtube. Aunque puede llegar a ser una gran oportunidad, las aseguradoras no acaban de explotar todo su potencial. Actualmente no se están invirtiendo esfuerzos en crear contenidos que aporten valor y establezcan relaciones con los usuarios de la red. MAPFRE es el primero en publicaciones e interacciones, pero en comunidad destaca Grupo Asisa.

Covid-19 y confinamiento

Por lo que se refiere a la actividad de las aseguradoras desde que se inició la pandemia, en Facebook existe un pico de personas hablando e interaccionando (consumo de contenidos) durante el principio del confinamiento. No obstante, las aseguradoras no publicaron mucho más de lo habitual.

En YouTube, los picos también se sitúan al principio del confinamiento, tanto a nivel de interacción como de publicaciones. En Instagram, durante y en el periodo post-confinamiento, las entidades comenzaron a publicar con más frecuencia. La interacción subió.

En Twitter, las aseguradoras no aumentaron significativamente el ritmo de publicación hasta mayo. A pesar de que al principio del confinamiento sí que subió el número de interacciones de los tuiteros. Las aseguradoras tardaron en reaccionar a esta tendencia y cuando lo hicieron, los usuarios habían reducido de nuevo la atención e interacción en esta red social.

“El sector de los seguros parece haber puesto el turbo en los contenidos más visuales, el formato vídeo e imagen toma protagonismo frente a otros tipos de contenido más textuales. Los cuales, sin embargo, no muestran unos objetivos realmente claros o unas tácticas que estén funcionando”, destacan los autores del estudio.

Así, la mayoría de sus estrategias se centran en la parte alta de funnel (atracción) a través de patrocinios, y pierden fuerza en la parte media del funnel (consideración), al pasar directamente a contenidos promocionales para el cierre. Los objetivos o contenidos para fidelización apenas aparecen en las redes analizadas.

Alba López, consultora especialista en marketing de contenidos en Datasocial, afirma que la oportunidad y el reto está en saber cómo conectar, conversar, convertir y retener a los seguidores (clientes o no) de una empresa, con el objetivo de avanzar con ellos en la relación o fase en la que se encuentre.

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