innovacion - bombillaLa innovación y la relación con el cliente en tiempo real son los dos factores principales que marcan en la actualidad la agenda de los profesionales de Marketing. Así lo revela el State of Marketing Report, informe de Salesforce que, en su sexta edición, está representada España por primera vez, ya que han participado 300 directivos del sector del Marketing de nuestro país. Este estudio se realizó previo a la crisis del Covid-19, pero se considera que aun puede dar bastantes datos relevantes y datos significativos.

En la presentación del informe, realizada ayer por vía telemática, participaron Laura Guzmán, VP regional de Salesforce Marketing Cloud España, que analizó las conclusiones del estudio en clave global y local y contó con Javier Alonso, Corporate Director for Digital Marketing de MAPFRE, y el COO de Hawkers, Chema Fernández Ortega.

Cambios por la pandemia

Ambos ponentes coincidieron en que la pandemia ha impulsado los procesos de digitalización de las compañías y ha convertido a la tecnología en uno de los principales motores del marketing. “Hoy en día un marketing sin datos no tiene sentido. La tecnología debe ser nuestro principal aliado para detectar las oportunidades para conectar con los clientes y analizar la viabilidad y aceptación de las nuevas innovaciones y propuestas de valor del negocio”, explicó Javier Alonso.

En este sentido, la innovación se ha convertido en la prioridad número uno de los profesionales del marketing, seguido de la necesidad de comunicar con los clientes en tiempo real y cumplir con la regulación y normativas, como la GDPR. Esto es algo que también se ve reflejado en la distribución de recursos de las empresas B2C, donde la publicidad y la tecnología se sitúan a la cabeza de las partidas presupuestarias.

Del informe se desprende que, a medida que la tecnología eleva las expectativas de los clientes a nuevas cotas, los profesionales de marketing en España surgen no solo como mensajeros, sino como actores comprometidos que fomentan relaciones clave con los clientes mucho más allá de la primera compra. También pone de relieve que los estándares de compromiso con el cliente están cambiando de nuevo, y los marketers españoles priorizan la innovación y la interacción con el cliente en tiempo real.

Según los responsables de marketing entrevistados en nuestro país, se espera que la tecnología 5G sea la innovación que mayor impacto cause en la forma de hacer marketing en los próximos 10 años

Los profesionales del marketing se enfrentan a cambios derivados de una pandemia global. La crisis de Covid-19 les obliga a repensar todo, en un mundo donde el distanciamiento social es la nueva norma. Se espera que a medida que pase el tiempo, la confianza aumente y se afiance la innovación como su prioridad número uno. En todo caso, destacan que en la próxima década, los factores que impactarán de forma decisiva en la forma de hacer marketing serán el desarrollo y despliegue de la tecnología 5G, seguido de todo lo relacionado con IoT; en concreto, con el desarrollo de los hogares y los coches inteligentes. Sin embargo, blockchain pierde fuerza como tendencia de gran impacto entre los profesionales de la industria.

Tendencias

Las tendencias que revela este informe se han extraído a partir de las opiniones de responsables de marketing de organizaciones B2B, B2C y B2B2C en 30 países, entre ellos 300 profesionales españoles. Las conclusiones más destacadas son:

  • La transformación del Marketing es urgente: en España, el 81% de los profesionales del sector está liderando iniciativas de experiencia de cliente en sus empresas, lo que requiere la combinación de innovación a dos niveles: tecnológico y organizativo, aunque en España, la innovación es una prioridad y a la vez un desafío para los responsables de marketing).
  • Los datos del cliente establecen las bases para el marketing empático: la relación personalizada con el cliente y la empatía son más importantes que nunca y el cliente ha de reibir mensajes y ofertas ajustados a sus necesidades. Los profesionales del marketing están cambiando la forma en que obtienen y gestionan los datos de los clientes y están incrementando el uso de tecnologías como la inteligencia artificial (IA) con este objetivo. Así, por ejemplo, el uso de la inteligencia artificial ha aumentado un 186% respecto a los datos del informe del año pasado. Por otro lado, en España, se espera que los marketers pasen de trabajar con 10 fuentes de datos de media en 2019 a 16 fuentes de datos en 2021. El 72% asegura que ya utiliza información generada por IA como principal fuente.
  • Los marketers duplican el valor del negocio: a medida que las empresas trabajan para superar la crisis en una fase de recuperación y adaptación, los profesionales del marketing tienen una oportunidad única de convertir las relaciones con los clientes de confianza en valor empresarial. Cada vez es más frecuente realizar seguimiento de parámetros como satisfacción del cliente, compromiso digital y el valor del ciclo de vida del cliente para obtener una imagen holística de lo que funciona y lo que no en lo que ellos denominan customer journey. En lo que se refiere a los profesionales del marketing B2B, cabe destacar el papel del marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés) como palanca de crecimiento de sus negocios.

Tecnología e innovación como palancas del marketing

En su intervención, Javier Alonso señaló que la innovación en el mundo del marketing «es seguir haciendo lo que llevamos haciendo hace tiempo pero con más medios, poniendo al cliente en el centro del foco. Determinar qué cosas implícitas y explicitas podemos hacer y analizar factores para llegar a esto. Primero, con la tecnología, puesto que un marketing sin tecnología no tendría sentido”. «La tecnología como aliado para determinar las oportunidades que nos da y conectar las capacidades de la compañía a la hora de hacer una propuesta de valor y poder analizar los datos para ver si la propuesta que vamos a hacer tendrá sentido o no», añadió.

El directivo explicó que el grupo puso en marcha hace años una profunda transformación para evolucionar hacia una innovación corporativa y transversal en el que todos los procesos fueran colaborativos y sumaran al conjunto, para que no fueran independientes. Habló además de dos tipos de innovación en MAPFRE: una estratégica, para analizar las oprtnidades de mejora de lo que hacemos todos los días en todas las áreas importantes de la compañía; y otra disruptiva –a través de Insurspace– para determinar qué oportunidades encontramos en el mercado y analizar ideas que puedan ser más disruptivas y salir al mercado.

Por su parte, Chema Fernández indicó que «el marketing se ha tecnificado a la velocidad de la luz. En Hawkers intentamos que el departamento de marketing lo compongan perfiles de todo tipo, desde creativos a big data, porque la única manera de tener al cliente en el centro es que todo forme parte de la misma composición».