Nuestras decisiones como consumidores dependen, en un 85%, de las emociones. “Es decir, somos seres emocionales que tendemos a racionalizar aquellas decisiones que tomamos”, explica Elena Alfaro, CEO y partner de la consultora EMO Insights International, que presentó ayer el ‘Primer Estudio de Emociones en Seguros de Salud’, que trata de profundizar en las emociones de los clientes con el objetivo de que las aseguradoras de Salud puedan disponer de información estratégica para la toma de decisiones que les permitirá comprender cómo mejorar el nivel de satisfacción de los clientes.

La investigación ha desvelado que existen ocho emociones básicas que sienten los clientes de forma general, independientemente de la aseguradora, generadas por una serie de disparadores, drivers o triggers.

Las cuatro emociones positivas fundamentales son:

  • Tranquilidad, emoción básica asociada a la calidad de los profesionales, a la atención de los problemas y a la ausencia de problemas en el uso habitual de una póliza (coberturas, cuadro médico, imagen de la compañía, todo funciona bien, etc.)
  • Orgullo, muy relacionado con la tenencia del seguro y su valor comparativo con otros (exclusividad, cuantía de prima, especialistas de referencia, etc.)
  • Alegría, vinculada al “empoderamiento” del cliente y a la comparativa con la Seguridad Social (instalaciones y medios, capacidad de elección, tiempos de espera, etc)
  • Agradecimiento, asociado a la personalización de la relación con el cliente (cercanía, trato humano, asesoramiento, flexibilidad, etc.).

Las otras cuatro son emociones negativas:

  • Irritación, generada por problemas diarios en la relación no asistencial con la compañía (canales de contacto, subidas de primas, tiempos de espera, números 902, etc.)
  • Frustración/impotencia, relacionada con la dificultad para realizar o solucionar trámites y la ausencia de información (selección de médicos, autorizaciones, descoordinación, etc.)
  • Decepción, vinculada al sentimiento de pérdida del cliente (fidelización, falta de seguimiento postventa, etc.)
  • Inseguridad, producida por experiencias que ponen en duda el valor del seguro (carencias, ausencia de coberturas, letra pequeña, etc.).

Álvaro Marín, Project Manager y responsable del área de Neurocualitativos de la consultora, llama la atención sobre el hecho de que las emociones positivas “se asocian mayoritariamente a la atención médica, a los profesionales y a la figura del seguro privado como sector” y no a las compañías aseguradoras. Esto, argumenta, hace que no exista una gran diferenciación entre compañías, que se han convertido en commodities, y hace indispensable un enfoque radicalmente distinto. “Ninguna marca de seguros de salud está capitalizando el universo emocional de los clientes como valor diferencial”, señaló Marín, quien destaca que el objetivo de su empresa es ayudar a las aseguradoras a hacerlo.

Dos propuestas de valor

A modo de avance, Marín ha comentado algunas claves, centradas en la comunicación, que ayudarían a diferenciarse frente a la competencia incidiendo en la percepción de valor. Por un lado, comunicando al cliente indicadores de valor relacionados con la organización de la salud más que con la propia atención médica (esto último es lo que más iguala a unas compañías con otras y, sin embargo, es donde más esfuerzo comunicativo se realiza).

Así, se debería informar, por ejemplo, sobre el tiempo que se ha ahorrado gracias al uso del seguro, sobre las posibilidades de elecciones de cuadro médico cerca de casa o de acceso en exclusiva a servicios.

Por otra parte, Marín propone incidir en momentos concretos del customer journey “para compensar las discordancias emocionales” que hace que la marca no esté presente o su presencia de marca sea baja en los momentos positivos. En concreto, habría que incidir, entre otros momentos, en la bienvenida -con atractivos wellcome packs-, en “onboarding personalizado” y a lo largo de toda la relación (“¿Cómo puede ser que mi banco me felicite mi cumpleaños y mi seguro de Salud, que me ha visto nacer, no?”)

30 entrevistas evocativas

El estudio se ha realizado a partir de 30 entrevistas evocativas, de dos horas de duración, a asegurados de diez compañías: ADESLAS, ASISA, AXA, CASER, CIGNA, DKV, FIATC, GENERALI, MAPFRE y SANITAS.

En ellas, a través de técnicas de neuromarketing y del uso de tecnología para monitorizar sus reacciones biológicas inconscientes (sudoración) se ha profundizado en las experiencias asociadas a la salud y los seguros de Salud y en los diferentes estados afectivos durante dichas experiencias, con el doble objetivo de descubrir las emociones clave en todas las fases de su customer journey y de establecer las acciones para mejorar la experiencia del cliente en cada fase según estas emociones clave. Además, para realizar el estudio, la consultora utiliza su propia metodología Feelings Experience Management (FEM), que se ha convertido en un estándar internacional y que vienen aplicando desde hace años en otro sectores, como la banca.

La presentación del informe se puede ver íntegra en este vídeo