Estos días ha tenido lugar el XVI Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador, organizado por INESE, y he tenido la fortuna de presentarlo y tomar buena nota de las últimas tendencias existentes en estas áreas y de cómo pueden ayudar y apuntalar a un sector que tengo siempre tan presente, y al que tanto debo, como es el asegurador.
En el arranque de la primera jornada tuve la oportunidad de reflexionar en ‘voz alta’ sobre cómo veo el sector y de las oportunidades que, como en toda crisis, se presentan, y es que si os fijáis, y así voy entrando en materia, la forma en que los consumidores realizan sus gestiones ha cambiado de la noche a la mañana. Y lo relativo a sus seguros, no ha sido una excepción. La mayoría de las entidades respondieron rápidamente ofreciendo alternativas digitales más o menos operativas, pero ha llegado el momento de ir más allá de lo básico y proporcionar a los consumidores experiencias digitales excepcionales.
Desde principios de 2020, el comportamiento del consumidor en torno a su relación con el mundo digital ha avanzado más que en la última década. Ningún sector se ha salvado, y muchos no volverán a ser los mismas. Las tiendas minoristas están cerrando, la gente está tomando decisiones de entretenimiento sin salir de sus casas y la comunicación que solía hacerse por teléfono se hace ahora con plataformas de vídeo mejoradas.
El sector financiero tuvo que atender a sus clientes sin la capacidad de la red de sucursales y agenciales, utilizando las tecnologías existentes y las plataformas digitales para cumplir con unas nuevas expectativas que cambiaron al instante. Algunos consumidores ya utilizaban dispositivos móviles para realizar sus transacciones diarias. Otros tuvieron que reeducarse sobre cómo hacer gestiones aseguradoras y banca distancia.
En la mayoría de los casos, se han cumplido los objetivos de las entidades. Los consumidores realizan cada vez más operaciones: contratación de nuevas pólizas, modificaciones de éstas, tramitación de siniestros, pago de recibos devueltos… incluso alguna más ‘sofisticada’, como cambios en la cartera de inversión de su unit-link o fondo de inversión. El problema es que pocas de estas experiencias fueron similares a la simplicidad sin fisuras de ver una película en Netflix, comprar algo en Amazon, tener una reunión en Zoom o escuchar un podcast o música en Spotify o iTunes.
La pregunta es: ¿pueden las entidades financieras, e incluyo también a la banca, ir más allá de los ‘básicos’ en digital?
La respuesta es sí, pero condicionado a que el liderazgo dentro de las instituciones financieras esté dispuesto a invertir en la transformación digital desde dentro hacia fuera, a repensar el proceso de innovación, a contratar a personas que tengan una visión de lo que es posible más allá de los servicios financieros tradicionales, y que estén dispuestos a desbaratar su modelo de negocio y cultura heredados, y contando con los mejores compañeros de viaje en forma de partners tecnológicos.
El impacto de la Covid 19 es sólo el primer paso
La digitalización forzosa que han iniciado muchas entidades como resultado de la pandemia no debería hacer respirar tranquilos a los responsables de éstas. Es bueno que la mayoría de los clientes hayan podido satisfacer sus necesidades básicas usando canales digitales al no poder acudir a las oficinas de sus agentes o a la sucursales… pero la experiencia de cliente, y más en ciertos targets como nuestros mayores, ha estado lejos de ser óptima.
En la mayoría de los casos, las entidades ‘fingen digital’, requiriendo muchos de los mismos pasos que se requerían en el pasado, ofreciendo los mismos productos que se han ofrecido durante décadas y viendo el customer journey como una serie de pasos lineales en canales únicos. Y no es así.
Los consumidores no van a volver a las oficinas. Y de la Generación Z ni hablo. Varios estudios y las primeras experiencias de entidades que ya han abierto sucursales están confirmando esta realidad. De hecho, es muy posible que sólo estemos viendo el comienzo de una transición acelerada de los canales físicos a los digitales.
La realidad es que las instituciones financieras deben repensar completamente lo que significa ser digital. Toca sentarse y:
- Revisar los procesos de back office para una nueva realidad digital
- Modernizar la tecnología para apoyar la estructura de plataforma abierta
- Adoptar la innovación en toda la organización
- Reinventar el compromiso
Y todo esto debe hacerse a una velocidad que exceda la velocidad de cambio que hemos experimentado desde el comienzo de la pandemia. En otras palabras, aunque nunca hemos visto que el cambio ocurra tan rápido como en los últimos seis meses, nunca volveremos a ver un cambio tan lento.
Revisar los procesos de back office para la nueva realidad digital
Los consumidores han estado expuestos a una amplia variedad de alternativas digitales que muchos tal vez nunca hayan considerado antes de la Covid-19. El alejamiento de la dependencia física fue inmediato y dramático. Con el tiempo, los ajustes digitales se han convertido en hábitos y comportamientos que abrieron la puerta a nuevas formas de comprar y participar.
A medida que el confinamiento avanzaba, los consumidores tenían tiempo para investigar las mejores formas de vivir su vida… digitalmente. La mayoría encontró que las mejores experiencias digitales eran:
- Simples. Cuantos menos clics mejor.
- Intuitivas. El flujo era perfecto.
- Personalizadas. La comprensión de las necesidades mejoró con el tiempo.
- Multicanal. El compromiso era independiente al canal
- Seguras. Los datos estaban protegidos.
Lo que los consumidores también encontraron fue que su entidad financiera generalmente se queda corta en muchos de estos frentes. De hecho, la capacidad de utilizar dispositivos digitales para realizar muchas de las tareas que querían a menudo replicaba lo que se hacía en el mundo físico. Esto se hizo cada vez más inaceptable para muchos consumidores, haciéndoles preguntarse: ‘¿Hay algo mejor?’
Debemos evaluar inmediatamente todos los pasos necesarios para que un consumidor encuentre su ‘solución preferida’ en su compañía, contrate un seguro/producto financiero, se comprometa y sea fiel a su aseguradora (¡utilizando su canal de preferencia y no el que quiera la entidad!) y cree una relación personalizada que mejore con el tiempo. La misión debe ser hacer que la contratación de un seguro o de un producto financiero sea tan fácil como Amazon, tener una aplicación tan intuitiva como Google, ser tan personalizada como Netflix, ser tan independiente al canal como Spotify y ser tan segura como lo ha sido su organización en el pasado.
Sin explotar completamente todos los procesos heredados para una nueva realidad digital, una organización simplemente estará poniendo maquillaje a lo que siempre ha sido. Los procesos existentes no apoyan la transformación a una organización digital.
Modernizar la tecnología para apoyar una estructura de plataforma abierta
Los consumidores han adoptado muchas empresas basadas en plataformas que reducen la fricción, bajan los precios y proporcionan flexibilidad y rapidez de contratación. Gigantes de la tecnología como Amazon, Google, Apple, Uber, Netflix, y muchos otros han ilustrado el poder de un modelo de plataforma abierta.
Muchos de los nuevos bancos exclusivamente digitales, neobancos, también utilizan plataformas abiertas y tecnologías de nube para integrarse con actores externos. Un excelente ejemplo es Marcus de Goldman Sachs que ha construido su plataforma abierta desde el principio y ha integrado servicios de Clarity Money, Apple Card y más recientemente los servicios de crédito de Amazon, otros ejemplos son N26, Revolut… y MyInvestor y EVO en nuestro país. A nivel asegurador tenemos excelentes ejemplos en Lemonade, Sumbroker, Layr o Klinc.
Las tecnologías digitales asequibles permiten a las empresas de cualquier tamaño aprovechar los datos, los análisis avanzados y un enfoque de nube para rediseñar los modelos de negocio tradicionales. El beneficio de una plataforma abierta es la capacidad de proporcionar un modelo de negocio de ‘pago por uso’ que puede combinar las soluciones existentes con las de proveedores externos (fintech, insurtech, bigtech o no financieros) facilitadas por las interfaces de programación de aplicaciones (API).
Reinventar el engagement
En un mundo que se ha visto sacudido por una crisis sanitaria agravada por una crisis social, no se puede exagerar la importancia de la confianza y la transparencia. Muchos consumidores están muy preocupados por su situación financiera personal y no están seguros de la mejor manera de proceder.
Al proporcionar información específica en gráficos, cuadros e incluso modelos, tanto directamente en una newsletter como a través de los medios sociales o de un portal en línea, las instituciones financieras pueden ayudar a los consumidores y a los clientes comerciales a ganar o ahorrar dinero y, al mismo tiempo, fomentar la confianza mediante los conocimientos de la institución. Lo que antes era considerado un ‘lujo’ por muchas instituciones financieras o algo reservado a los grandes patrimonios incluidos en una línea de negocio del tipo Banca Personal o Banca Privada, cada vez es más evidente que existe un camino directo desde la estrategia de contenido, a la información utilizada por el consumidor o la empresa, hasta la venta final.
El marketing de contenidos para los consumidores puede incluir publicaciones en blogs, vídeos breves, podcasts, comunicación en medios sociales, así como la forma de comunicarse en su sitio web. Todas estas estrategias de contenido deben tener el mismo atractivo emocional y deben estar enfocadas en las necesidades del consumidor. Bien hechas, combinan un atractivo altamente dirigido y contextual para el consumidor con datos e información útil.
Y, más allá del envío descontrolado de contenido, tener un alto nivel de transparencia es otro elemento que generará compromiso y fidelidad. Los clientes se han vuelto cautelosos con las organizaciones que tienen componentes ocultos que pueden costarles dinero, limitar su capacidad de ahorro o que incluso tenga un coste reputacional.
Diseñar el punto de partida… ahora
Si bien muchas entidades han respondido de inmediato a la necesidad de ser digitales, el proceso de ir más allá de la ‘digitalización fake’ no ha hecho más que empezar. Hay una necesidad de autoevaluar inmediatamente dónde se está en el viaje de transformación digital y aumentar la apuesta para que sea más simple, intuitivo, personalizado, multicanal y seguro.
Como ya he dicho, el ritmo del cambio se ha acelerado, pero nunca volverá a ser tan lento. Es hora de evaluar las prioridades de inversión en toda la organización para ver qué se necesita para convertirse en una organización digital de verdad y que se asemeje a cómo lo hacen los líderes de otros sectores, porque será con quien os comparen.
José Luis Casal en Linkedin y en Twitter.
