Fernando Carruesco
Fernando Carruesco

La disrupción ya se ha producido. Es el momento de adaptarse. Esto implica grandes desafíos para los responsables de marketing y su primer gran reto: su reinvención. Desde este punto de partida se ha desarrollado la jornada de INESE y DOG Social Intelligence, ‘Tendencias 2019 de Comunicación y Marketing en Seguros’ en la Semana del Seguro 2019, con el objetivo de situar este nuevo marco en el que debe situarse el director de marketing.

Un entorno en el que Fernando Carruesco, director de Marketing e Innovación de INESE y presentador de la jornada, recordó que nos encontramos ante un consumidor empoderado, descontento, «un consumidor cabreado» al que empresas e instituciones le caen mal. ¿Qué hacer cuando surge una micro crisis de reputación? En opinión de Irene Milleiro, directora de Campañas para Europa en Change.org, no entrar en pánico, ser humildes, proyectar autenticidad a la hora de responder y «aprovechar para comunicar quién eres y los próximos pasos que vas a dar».

Fernando Carruesco, Irene Milleiro y Rafael Rubio
Fernando Carruesco, Irene Milleiro y Rafael Rubio

Para Rafael Rubio, profesor universitario y experto en el uso de la tecnología en la participación política, partimos de la base de que «hay una crisis de confianza brutal» en la que lo importante es el cliente y lo que prima es «la comunicación interpersonal», ya que los individuos tienen un 20% más de credibilidad que las organizaciones. Tal es así que es complicado frenar las fake news, los bulos, «porque se transmiten a través de redes de confianza«. Por ello, Rubio animó a las empresas a construir esos grupos de confianza.

Marketing y comunicación deben ir de la mano

La profesora y experta en comportamiento del consumidor, Diana Gavilán; el profesor y consultor de marketing planning y business development, Ángel Núñez, y el director de Marketing y Comunicación de Emov, Carlos Blanco, compartieron un panel sobre la reinvención del responsable de marketing. Algunos de los retos pasan por mantener una voz única -por lo que «comunicación y marketing deben ir de la mano», un equilibrio entre tecnología y estrategia, así como no utilizar todo el conocimiento sobre el consumidor -gracias al poder de los datos- porque puede llevar al rechazo de este.

Respecto a los retos de los directores de marketing del sector asegurador, Gavilán, Núñez y Blanco coinciden en que el Seguro debe «seducir» al cliente y no solamente quedarse en que da respuesta a sus necesidades.

Fernando Carruesco, Diana Gavilán, Ángel Núñez y Carlos Blanco
Fernando Carruesco, Diana Gavilán, Ángel Núñez y Carlos Blanco

Transparencia en la acción de lobby

La gestión de los Asuntos Públicos en la era de la nueva regulación fue abordada por un panel formado por María Rosa Rotondo, presidenta de la Asociación de Profesionales de las Relaciones Institucionales (APRI) y socia directora de Political Intelligence; Fran Jerez, Fundador y CEO de Estrategos; Piluca Nuñez, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de la Asociación Empresarial Eólica, en el que se defendió la labor de lobby a pesar de que se reconoció la «cierta mala fama» que tiene en todo el mundo. «Los desafíos de la nueva regulación pueden repercutir en los resultados de las empresas; ningún sector es inmune a ello por lo que son claves las relaciones institucionales”, remarcó Rotondo, quien recordó que su asociación lleva diez años reclamando una legislación que otorgue transparencia a la labor de lobby.

Fernando Carruesco, Piluca Núñez, Fran Jerez y María Rosa Rotondo
Fernando Carruesco, Piluca Núñez, Fran Jerez y María Rosa Rotondo

Paula Rodríguez, responsable de Desarrollo de Negocio y Comunicación de DOG Social Intelligence, moderó un panel sobre ‘Comunicar la innovación’ con la participación de Carmen Abril, profesora de Innovación y Marketing Management; Rocío González, experta en CRM y Business Analytics y socia en Analyticae Data Mining, y Antonio Hontoria, Digital Jr. Manager – Data and digital Strategy en Warner. En marketing se buscan cada vez más perfiles mixtos, con capacidades técnicas, pero también con conocimientos de negocio. En cierto modo, se convierte así «en un traductor de los demás departamentos», comentó Rocío González. En cuanto a la comunicación de la innovación, tan importante es la comunicación interna como la externa. El problema, remarcó Hontoria, es que en muchas organizaciones falta «cultura de la innovación» y hay «poca tolerancia al error».

Paula Rodríguez, Rocío González, Antonio Hontoria y Carmen Abril

Observatorio de Reputación en el Sector Seguros

Finalmente, Fernando Carruesco despidió la jornada recordando que los asistentes recibirán el informe ‘Tendencias 2019 de Comunicación y Marketing en Seguros’ que ha elaborado INESE, quien también ha decidido crear un Observatorio de Reputación en el Sector Asegurador con un doble objetivo. Por un lado, «saber dónde está el sector asegurador en reputación» y, por otro lado y lo más importante, «lanzar iniciativas por parte de las empresas».

El informe ‘Tendencias 2019 de Comunicación y Marketing en Seguros’ está ya disponible para su descarga.