Entrevista Pilar Córdoba

Pilar Córdoba, directora de Marketing de ARAG, define innovación como la manera de resolver las cosas de forma diferente, aportando valor, y esa aportación de valor no necesariamente tiene que ser un valor económico. “Pensamos que la innovación afecta a toda la cadena de valor de las compañías y lo cierto es que se puede incorporar desde muchos aspectos”, afirma en la sede de la compañía en Barcelona, adonde Inese Füture se ha trasladado para conocer cómo la organización introduce el modelo de cambio en su negocio. Eso sí, como explica, hay que tener siempre claro que el cliente está en el centro y que la experiencia del usuario (UX) debe ser diferente. “El avance que hemos conseguido como sector es ampliar el concepto de innovación más allá del producto, extenderlo a todos los momentos de la cadena de valor. Hemos aprendido que los espacios para innovar son muchos más”, asegura.

En los últimos años, ARAG ha tratado de incorporar nuevas formas de hacer las cosas para facilitar la vida al cliente y mejorar su experiencia en el uso, añadiendo tecnologías que ya utilizaban en su día a día en otros sectores. Como ejemplos, está la opción de que los clientes puedan bajarse a su wallet las tarjetas de sus pólizas, la inclusión de la firma digital (gracias a Logalty) o la opción de comunicarse con un chat online a través de su web con personal especializado según la demanda y quién consulte (equipo de atención al mediador si la consulta es de un mediador o abogados si la consulta es de un cliente con un problema legal).

“También hicimos un chatbot con la plataforma de Facebook”, detalla la directora de Marketing de la entidad, que explica que el desarrollo del mismo lo hacen personas más jóvenes del equipo ya que el lenguaje y las imágenes que utilizan son mucho más frescas. Esto, como reconoce, les ha reportado un resultado muy satisfactorio pues permite tener muchas conversaciones con gente con un perfil muy joven, pero recuerda que la intención última es tener un espacio para charlar y resolver las dudas.

“Los KPI´s detrás del proyecto es entender que hay una función importante de aprendizaje de las necesidades de las personas”

La compañía dedicó el año pasado a testear las necesidades de sus clientes, desarrollando servicios de pago por uso que se ofrecían a los mismos para identificar si realmente ahí aportaban valor. Así, incorporó el testamento online, un producto de ciberprotección para menores e incluso un producto que, en caso de problemas con las compras online, ofrecía defensa. Estos testeos permiten conocer los temas que realmente generan interés y se analiza su incorporación a las pólizas.

Pilar Córdoba ARAG

Intentamos testear si hay interés o no por parte de las personas porque sino inviertes mucho esfuerzo en hacer cosas que luego la gente no quiere. Una línea que está siendo muy interesante para esto es ‘Más que abogados’, el nuevo espacio que hemos abierto en la web, donde nos pueden explicar cada caso para que nuestros abogados se orienten en las posibles soluciones legales para resolverlo y, en el caso de tener que emprender acciones legales, informan del precio”, expone. En concreto, a través de este servicio se ofrece orientación a las personas y se las ayuda a contactar con abogados a precios interesantes: “Sobre todo, ahí lo que podemos ver es lo que nos cuenta la gente y cuáles son sus problemas. Especialmente hay muchas temáticas de reclamaciones, de laboral,… lo que nos va dando pistas de dónde se sitúan las inquietudes de las personas”, revela.

Más que abogados

Córdoba indica que siempre hay que priorizar lo que dice el mercado a las grandes inversiones tecnológicas. “Por ejemplo, la plataforma ‘Más que abogados’, no es una plataforma muy inteligente; lo importante es que la gente pueda mandar sus casos y si, en algún caso, se recibe un gran volumen de consultas, que podamos estar preparados para atenderlas porque una sola persona no lo va a poder hacer. Ahí vamos a tener que incorporar la I.A., tanto para discriminar sobre qué me estás preguntando como incluso para contestar a todo. Debe ser capaz de aprender y contestar”. Por esto, un equipo de profesionales del equipo de IT, Operaciones y Marketing se reunió el pasado febrero con una amplia selección de las mejores startups nacionales e internacionales del 4YFN -4 Years From Now- para conocer las últimas novedades en el ámbito tecnológico y explorar vías de colaboración con startups y emprendedores. Algunas de estas estarán presentes en la apuesta digital de la compañía para 2018, en lo que sería la parte de innovar con el exterior a través de partnerships.

equipo ARAG“Contactamos con 4YFN, les plantemos nuestros retos y aspectos a mejorar y nos orientaron en cuál es el tipo de tecnología o de startups que podría encajarnos más o darnos mejor respuesta y, desde entonces, nos siguen acompañando en el proceso de incorporación de estas soluciones dentro de la compañía”, arguye.

MEJORAR LA UX

“En principio -prosigue Pilar Córdoba- entendemos que los KPI´s que hay detrás de ese proyecto no son tanto cuántas pólizas vendemos o cuántos servicios voy a vender, sino que hay una función importante de aprendizaje de las necesidades de las personas y de qué forma ellos las quieren resolver”. En ARAG, reconoce, “nos gusta mucho probar, somos muy pioneros en el ámbito de la comunicación”, especialmente en redes sociales, donde la entidad tiene un papel bastante activo y trata de contar cosas que susciten interés para que la gente les siga, mediante un diálogo que huye del habitual coloquio del vendedor. “Tenemos un discurso muy interesante en torno al mundo legal que yo creo que estamos explotando muy bien en las redes sociales y que nos está permitiendo “leer” dónde hay sensibilidades, dónde la gente se apunta y dónde no; temas como el de ‘Más que abogados’; o incluso como el de Wenalyze”, señala.

La aseguradora puso en marcha hace un año un proyecto piloto con Weanalyze para detectar nuevas oportunidades de negocio en Twitter en dos áreas concretas: Defensa Jurídica en el ámbito del comercio electrónico y cobertura de accidentes para esquiadores. “Colaboramos en un proyecto en el que estábamos al corriente de las conversaciones de las personas y si hablaban de un tema en el que nosotros teníamos cabida”, afirma Córdoba, que remarca el apoyo a la startup, que ha sido seleccionada por el programa de inmersión Spanish Tech Center para darse a conocer en Silicon Valley.

Pilar Córdoba ARAG

La compañía se encuentra trabajando con diferentes startups y se muestra abierta a buscar nuevos acuerdos siempre en la línea de mejorar su eficiencia interna, la experiencia del usuario, la creación de nuevos productos o la resolución de un determinado problema para intentar ser más rápidos en dar la respuesta al cliente. Como estos acuerdos están actualmente encima de la mesa, al cierre de esta edición no se podía confirmar aún los nombres de las startups detrás de los mismos.

“La voluntad de innovar tiene que venir desde arriba del todo: si el CEO no lo cree, es prácticamente imposible”

CULTURA DE EMPRESA

En ARAG hubo un intenso debate a la hora de plantear como desarrollar la innovación ya que al final cada compañía tiene su fórmula y depende de cómo se viralice a través de su ADN y de su cultura. En un primer momento se planteó montar un Hub y externalizarlo, con lo que probablemente se hubiera podido desarrollar nuevas cosas de una forma más rápida, según asegura la directora de Marketing, pero entendieron que esto se debía impulsar desde dentro; que la innovación forme parte del hacer de toda la compañía. “Hay un equipo de personas que quieren ser la palanca para incorporar la innovación dentro de la compañía, pero con el objetivo final de que esta sea lo más transversal posible y que impregne a todos y cada uno de los departamentos”, expone.

“Por ejemplo, tenemos un plan de digitalización y un Hub de personas que impulsan ese plan y mi voluntad es que ese Hub desaparezca. Llegará el momento en el que no tenga ningún sentido porque todo el mundo piense en digital en la casa. Tenemos gente que lleva muchos años trabajando y sabe mucho, pero también queríamos tener frescura desde fuera, motivo por el que incorporamos a un equipo de 4 Years From Now y por lo que, en una primera parte de nuestro plan digital, nos acompañamos de RocaSalvatella, al entender que eran referentes en este tipo de fines. Ahora estamos trabajando con ESADE para ver la posibilidad de alcanzar algún tipo de acuerdo para poner en marcha acciones donde impliquemos a estudiantes directamente, a millennials, con su mirada crítica y fresca, para ayudarnos a mejorar”.

APPLE Y GOOGLE…

Preguntada por qué empresa tecnológica le gustaría ser, Pilar Córdoba señala a Apple como referente, teniendo en cuenta que en ARAG gusta la simplicidad, hacer bien las cosas y tiene la pretensión de ser un referente en Defensa Jurídica. “Nos gustaría tener esa imagen de quien inventa las cosas, las hace fáciles y lo hace bien, que es Apple”, sostiene. También menciona a Google, al que dice asemejarse al menos en la sexta planta, donde la compañía cuenta con futbolín, billar, una diana, sofás y televisión, puestos de ordenadores para consultas personales, libros y espacio para la lectura y una gran terraza a disposición de los empleados.

Sobre cosas innovadoras que “le chiflen”, Pilar señala a las nuevas tecnologías que mejoran la vida de las personas, con especial incidencia a las aplicaciones que se están haciendo en Salud. Como ejemplo, cita las lentillas que Google está desarrollando para monitorizar el nivel de glucosa en la sangre de las personas diabéticas para que no tengan que pincharse innecesariamente.

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