La irrupción de la inteligencia artificial está abriendo un nuevo frente para las áreas de Comunicación y Asuntos Corporativos: la gestión de la reputación en los entornos generativos. Según el informe ‘El impacto de la IA en la comunicación y los asuntos corporativos’, elaborado por Dircom y Foro IA, el 74% de los profesionales ya explora o utiliza herramientas de IA para mejorar la visibilidad de sus organizaciones en buscadores generativos y grandes modelos de lenguaje.
El estudio sostiene que la reputación corporativa está entrando en una nueva etapa. Durante años, las organizaciones han construido su imagen a través de informes, campañas, medios de comunicación y posicionamiento web. Sin embargo, los asistentes de IA no consumen la información de la misma forma que los usuarios tradicionales.
Cuando un cliente, inversor o periodista pregunta a un modelo de IA por una compañía, la respuesta ya no es un enlace, sino una síntesis construida a partir de múltiples fuentes. Según los autores, esto da lugar a una nueva «reputación algorítmica», donde la visibilidad depende cada vez más de cómo los sistemas generativos interpretan y priorizan la información disponible.
Mucha adopción, poco valor estratégico
El informe revela que la adopción de IA ya es prácticamente universal entre los profesionales de la comunicación. El 99% la utiliza de alguna forma y más de la mitad la tiene integrada en varios procesos o de forma generalizada.
Sin embargo, la mayoría de las aplicaciones siguen concentradas en tareas de producción de contenidos. El 89% utiliza la IA para redactar, resumir, adaptar o traducir materiales, mientras que ámbitos con mayor potencial estratégico como la inteligencia corporativa, la medición, los asuntos públicos o la gestión de crisis muestran niveles de desarrollo mucho menores.
Los autores advierten de una posible «trampa de la productividad»: utilizar la IA para hacer más rápido lo que ya se hacía, sin aprovechar su capacidad para reforzar el análisis, la anticipación, la gestión reputacional o la toma de decisiones.
La diferencia ya no está en usar IA
Uno de los hallazgos más llamativos del estudio es que el verdadero factor diferencial ya no es la adopción. El 85% de los profesionales cree que la IA tendrá un impacto alto o muy alto en la función de Comunicación durante los próximos tres años, pero solo el 50% se siente preparado para liderar su implantación y apenas el 8% mide de forma sistemática los resultados obtenidos.
Además, el 27% de las organizaciones todavía carece de cualquier guía o política de uso responsable, a pesar de que la gobernanza aparece como uno de los elementos más estrechamente asociados a la madurez en la adopción de la tecnología.
Para los responsables del informe, el reto empieza a desplazarse desde la experimentación hacia la capacidad de gobernar, medir y escalar la inteligencia artificial dentro de las organizaciones.
El dircom reclama un papel más relevante
El estudio también pone de manifiesto que las organizaciones donde Comunicación participa activamente en el liderazgo de la IA presentan mayores niveles de madurez, preparación y gobernanza. Además, entre quienes hoy no participan en la toma de decisiones sobre esta tecnología, el 95% considera que debería asumir algún papel relevante, ya sea como agente de cambio, impulsor de casos de uso o asesor estratégico.
La conclusión de Dircom y Foro IA es que la próxima fase de la transformación ya no consistirá únicamente en incorporar herramientas de IA, sino en decidir cómo utilizarlas para gestionar nuevos retos como la reputación algorítmica, la visibilidad en entornos generativos, la gobernanza tecnológica y la creación de valor estratégico.